5.5 行业和企业分析

SWOT分析考虑的是企业或行业的内部优势和劣势，以及外部的机会和威胁。在企业和行业分析的基础上，再借助于波特的五力分析，能够更加准确地界定外部影响。

就一个企业的市场地位而言，波特的五力概念阐述了下述主要影响要素。

·竞争强度

·潜在进入者的威胁

·供应商的要价能力

·买家的要价能力

·替代品的威胁

（波特M.E.（1980）竞争战略，自由出版社，纽约）

在行业和企业分析中，竞争强度被视为外部因素中主要的驱动要素。一个行业的竞争越强越充分，它的吸引力就越差。决定这个要素的指标是竞争对手数量，产品差异程度和行业成长性。此外，竞争强度可以借助下述指标予以量化：行业的经营利润率、净利润率和净资产收益率。例如汽车行业的竞争压力非常大，其较低的净利润率和净资产收益率，就是一个实际的写照。在这个行业，只有像保时捷这类利基市场上的玩家，才能独善其身。

就像光亮吸引飞蛾一样，高收益率对新竞争者的进入，有魔法般的吸引力。市场是否存在进入的门槛，是攸关“潜在进入者威胁”的关键点。市场进入门槛的高低取决于下述影响要素的量级：必备的知识技能（技术）、经济规模、成熟品牌、客户关系，以及进入市场所需的纯资本数量。此外，分销网络的掌控也是一个重要的因素。

假设你想进入清凉饮料业务，你需要回答这个问题：为什么餐厅要给你提供一种新的XY可乐，而不是诸如可口可乐或百事可乐这类知名品牌？在某些市场，有些企业经过数十年的不懈努力，大幅提高了所在市场的进入门槛。想象一下，需要多少资金的铺垫，才能够形成像可口可乐、箭牌口香糖、吉列或麦当劳这样至高的市场地位——实际上是不可能的！

加拿大国民铁路公司是加拿大最大的铁路公司，有着特殊的竞争优势：掌控了加拿大铁路网的大部分。在美国，竞争对手以寡头垄断的方式经营着它们的业务时，加拿大国民铁路公司实际上是享有了垄断的地位。因此，它可以忽略潜在进入者的威胁。

对于任何企业而言，供应商的要价能力是一个潜在的危险，所以，在行业内建立起无可替代的地位，就是一种优势。

埃塔公司（ETA SA）是斯沃琪集团的一部分，它为瑞士手表业的大部分企业提供手表半成品（表芯）。由于这些部件的生产要达到一定规模才有价值，而且，很多奢侈品牌表厂家各自生产的量很小，所以，它们部分停止了表芯生产，把订单交给了埃塔。在这种情形下，供应商享有了垄断地位。如果衰退行业有大供应商，而它仅仅为这个衰退行业提供产品，这也是一种优势。

就买方（如客户）要价能力而言，基本的逻辑类似。客户群体越小越集中，降价或增质的需求就更加容易被这些客户强势推出。与竞争性产品相比，差异化低的产品内具风险，因为在这种情形下，客户可以在不降低质量的情形下，把订单转向其他的提供商。

波特把替代品威胁列为第五力。如果存在类似产品的话，强行加价更加难以实现。除了这些直接替代品的威胁外，还要考虑间接的替代品。

例如一方面，电动自行车市场要与传统自行车市场进行竞争，另一方面，较低价格的小型摩托车也对电动自行车有负面影响。另外，诸如油价和电价等外部因素的变动也会影响需求。

心智图是正确排序这五种力量的简便方法。利用这种方法，你可以在不同产品之间建立直接和间接的关联，有助于对它们的解读。在理想的情况下，你还可以量化替代品情形下价格变动的影响：计算需求交叉价格弹性。不过，由于可信的数据很难得到，这仅仅是一个理论概念。